ทุกอาทิตย์ผมจะมีเรื่องมาสอนน้องในทีมอาทิตย์ละครั้ง หลักๆก็จะเกี่ยวกับเครื่องมือการทำงาน ทักษะไอที และอื่นๆที่เกี่ยวข้องกับสถานการณ์ในเวลานั้น ครั้งล่าสุดที่หยิบมาเล่าคือเรื่องของ Technology Adoption Life Cycle หรือวงจรการเปิดรับเทคโนโลยีของตลาด จริงๆแล้วเรื่องนี้มีความสำคัญมากอยู่แล้ว และถูกบรรจุสอนในวิชาบริหารธุรกิจหลายแห่ง รวมไปถึงมีหนังสือขายดีหลายเล่มเขียนถึง หนึ่งในนั้นคือหนังสือขึ้นหิ้งอย่าง Crossing the Chasm ของคุณเจฟฟรีย์ มัวร์
ทำไมเรื่องนี้ถึงเป็นเรื่องสำคัญของ startup?
ก่อนอื่นเราต้องรู้ก่อนว่า technology adoption life cycle หรือ technology adoption curve นี่มันคืออะไร ถ้าสรุปแบบรวบรัดก็ต้องบอกว่ามันคือ วงจรที่ผู้ใช้งานจะยอมรับผลิตภัณฑ์, เทคโนโลยี, หรือนวัตกรรมใหม่ที่สร้างขึ้นนั้นหรือเปล่า โดยหน้าตาก็เป็นกราฟระฆังคว่ำที่บอกว่านวัตกรรมที่สร้างขึ้นนั้นอยู่ในขั้นตอนไหนของตลาด
กล่าวคือพอมีนวัตกรรมหรือเทคโนโลยีใหม่ใดๆเกิดขึ้นมา ก็ใช่ว่าอยู่ดีๆมันจะบูมดังเป็นพลุแตกได้เลย มันต้องมีช่วงที่ให้คนทำความรู้จัก ทำให้คนรัก และช่วงขยายตลาดจนเป็นมาตรฐานที่ทุกคนจะยอมรับมันได้ ซึ่งวงจรที่ว่านี้แบ่งออกเป็น 5 ช่วงด้วยกัน
โดยแต่ละช่วงก็จะบ่งบอกถึงการเปิดรับเทคโนโลยี ความต้องการส่วนตัว และจำนวนของกลุ่มผู้บริโภคในแต่ละช่วงด้วยดังรูปภาพข้างต้นครับ
กลุ่ม Innovators : เป็นกลุ่มผู้สร้าง ผู้คลั่งไคล้ หรือนวัตกร สามารถรับความเสี่ยงและต้องการลองถึงแม้ว่านวัตกรรมนั้นมีโอกาสที่จะ fail มากก็ตาม แสดงออกถึงความเป็นนักบุกเบิก นักประดิษฐ์ รักการเปลี่ยนแปลงและท้าทาย
กลุ่ม Early Adoptors : เป็นกลุ่มแรกที่เปิดรับนวัตกรรมใหม่ เป็นผู้ที่เห็นโอกาสก่อนคนทั่วไป ต้องการเป็นคนแรกๆที่ได้ใช้นวัตกรรมนั้น ถือเป็นกลุ่มที่สำคัญกับธุรกิจตั้งใหม่หรือ startup มาก เพราะจะช่วยเป็นกระบอกเสียงในการแนะนำ รวมถึงเป็นผู้สนับสนุนหลักช่วงแรก และเชื่อว่านวัตกรรมนั้นจะเกิดขึ้นได้จริง สามารถใช้หาประโยชน์กับตัวเองได้ในอนาคต
กลุ่ม Early Majority : เป็นกลุ่มคนที่โอเคกับนวัตกรรมใหม่ก่อนคนทั่วไป รอดูมาสักระยะแล้วและใช้เหตุผลตัดสินใจในการเลือกใช้สูง คิดว่านวัตกรรมหรือเทคโนโลยีนั้นจะมีประโยชน์ หรือช่วยให้บรรลุสิ่งที่ต้องการส่วนตัวได้
กลุ่ม Late Majority : กลุ่มที่รอให้คนรอบตัวใช้ก่อน รอให้นวัตกรรมนิ่งและเสถียรไม่เร่งรีบ อาจจะเปิดรับเพียงเพราะว่าคนรอบตัวเปิดรับหมดแล้ว และไม่อยากตกเทรนด์ อยากคุยกับคนอื่นรู้เรื่อง ค่อนข้างไปทางหัวเก่า
กลุ่ม Laggards : เป็นกลุ่มสุดท้ายที่จะเปิดรับนวัตกรรมนั้น ไม่ได้สนใจสถานะทางสังคม ไม่ได้กังวลว่าคนอื่นใช้อันใหม่กันแล้วและตัวเองไม่ได้ใช้ จะเปลี่ยนหรือเปิดรับเทคโนโลยีนั้นก็ต่อเมื่อในตลาดไม่มีสิ่งที่ตัวเองใช้อยู่หรือที่ตัวเองต้องการอีกแล้ว
ทั้งนี้กลุ่ม innovators และ early adoptors จะถูกจัดอยู่ในหมวด early market หรือตลาดกลุ่มแรกๆที่จะเป็นผู้เปิดรับนวัตกรรมใหม่ที่สร้างขึ้น โดยกลุ่มนี้จะมีความสำคัญมากกับ startup เพราะถ้าไม่สามารถชนะใจหรือทำให้ตลาดแรกนี้โอเคกับนวัตกรรมที่สร้างขึ้นได้ หมายถึงนวัตกรรมนั้นอาจไม่เกิดขึ้นหรือไม่ได้เป็นที่ต้องการของคนส่วนใหญ่ได้อีกเลย จึงเป็นที่มาของหุบเหวที่ธุรกิจใหม่ต้องข้ามให้พ้น (หรือ the chasm) ตามชื่อหนังสือที่กล่าวไปในตอนแรก
Early Market กลุ่มตลาดแรกที่เราต้องชนะใจ
มันเหมือนกับเป็นตลาดที่เราสามารถทดสอบไอเดียหลายๆอย่างได้ หรือเป็นช่วงที่ผิดพลาดแล้วยังพอรีบลุกปรับแก้ไขเดินหน้าขอโอกาสต่อได้ ที่บอกว่าเป็นกลุ่มที่สำคัญมากเพราะถ้าเราชนะใจได้ คนกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มคนที่ช่วยบอกต่อแนะนำไปยังกลุ่มตลาดที่ใหญ่ขึ้น หรือช่วยให้เราข้ามเหวไปยังตลาด mainstream ที่มีขนาดใหญ่กว่ามาก
มันมีกลุ่มคนที่ซื้อหรือสนับสนุนเพราะ brand โดยไม่สนว่าคุณภาพจะเป็นยังไง หรือใช้ได้จริงไหม แต่ซื้อเพราะเชื่อใน brand หรือตัวบุคคล และกลับกันมันก็มีกลุ่มคนที่ไม่ว่าสินค้าจะดี หรือถูกให้ตายยังไงก็ไม่ซื้อ เพราะไม่เคยรู้จัก brand นั้นมาก่อน แล้วก็อาจไม่ได้เชื่อใน brand อื่นนอกเหนือจากที่ตัวเองรู้จักนั้นด้วย
เราชนะใจได้ไหม? เรามีความจริงใจมากพอหรือมีความสามารถมากพอในการขับเคลื่อนธุรกิจของเราหรือเปล่า กับแค่กลุ่มคนกลุ่มแรกๆ ถ้าเรายังทำให้เขาเชื่อในสิ่งที่เราทำหรือเราสร้างไม่ได้ ก็อย่าเพิ่งไปพูดถึงกลุ่มตลาด mainstream ที่ใหญ่กว่าเลย
ใช่ว่าเทคโนโลยีทุกอย่างจะอยู่ในช่วงเดียวกัน
ถ้าให้ Facebook เป็น late majority เพราะอยู่มานานหลายปี เป็นที่รู้จักของคนทั่วไปส่วนใหญ่ของตลาด และสถิติใหม่ๆพบว่าผู้ใช้งานลดลง เด็กรุ่นใหม่ไม่ได้สนใจใช้งานมากอีกแล้ว ก็ไม่ได้จะแปลว่า social media อื่นๆจะอยู่ในขั้นวงจรเดียวเหมือนกับ Facebook ให้ลองนึกถึง Tiktok ก็ได้ครับ ถูกจัดอยู่ในหมวด social media เหมือนกัน แต่ก็อาจอยู่ในช่วงเริ่มต้นของขั้น early majority เท่านั้น
เพราะผู้บริโภคเองก็มีมุมมองเกี่ยวกับแต่ละเทคโนโลยีที่แตกต่างกันออกไปด้วย ให้ลองนึกถึงตัวเราเองที่บางอย่างเราเปิดรับมาก บางอย่างเราเปิดรับน้อย รถยนต์ไฟฟ้าสำหรับเราอาจจะเป็นเรื่องที่รอไปก่อนได้ รอให้มีสถานีชาร์จเยอะก่อน รอให้มีศูนย์บริการมากพอก่อน หรือรอให้คนส่วนใหญ่เริ่มเปลี่ยนก่อนถึงจะลองหาซื้อมาใช้งาน ซึ่งเราอาจจะอยู่ในส่วนกึ่งกลางของกราฟเลยก็เป็นได้
กลับกันในเรื่องของ blockchain หรือการเงินแบบไร้ตัวกลาง (decentralized finance) เราอาจจะเป็นกลุ่มคนแรกๆที่สนใจ อยากลองและสามารถรับความเสี่ยงได้มากกว่าคนอื่น หรือคิดว่ามันจะเป็นมาตรฐานใหม่แน่ๆในอนาคต ในกรณีนี้เราก็อาจจะจัดอยู่ในกลุ่มผู้ใช้แบบ visionary ได้ ซึ่งต่างกับเพื่อนเราที่ยังไม่ได้สนใจ หรือไม่ได้เชื่อไม่ได้รีบร้อนที่จะลองใช้งานในตอนนั้น ถึงแม้ว่าช่วงอายุและความสนใจของเราอาจจะใกล้กันก็ตาม
ตรงไหนคือพื้นที่ของเรา?
ตำแหน่งที่เราอยู่ก็เป็นเรื่องที่สำคัญมากไม่แพ้กัน เพราะมันจะช่วยให้เราสื่อสารไปยังกลุ่มผู้ใช้ได้อย่างถูกต้อง ถ้าเราวางตำแหน่งตัวเองอยู่ในช่วงแรกๆ และต้องการสื่อสารกับคนแบบ early adopter ให้มาลองใช้ (แบบที่บริษัทเทคโนโลยีใหญ่ๆ ออกผลิตภัณฑ์ใหม่มาแล้วส่งให้ youtuber เพื่อรีวิว) การสื่อสารก็จะเป็นแบบนึง
แต่ถ้าเราวางตัวเองอยู่ในขั้น early majority การสื่อสาร, การประชาสัมพันธ์ก็จะออกมาอีกรูปแบบนึง เพราะความต้องการและพฤติกรรมของกลุ่มผู้ใช้งานนั้นก็ไม่เหมือนกันกับกลุ่ม early market
ลองนึกภาพว่าเรากำลังจะทำ startup ที่เป็น food delivery ผู้ใช้งานส่วนใหญ่เริ่มรู้แล้วว่าการสั่งอาหารออนไลน์ผ่านแอปมาส่งที่บ้านหรือที่ทำงานนั้นทำยังไง ถ้าเขาเคยใช้มาเขาก็จะมีภาพในหัวคร่าวๆ พอไปใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่จากต่างผู้ให้บริการ มันก็แค่เปลี่ยนหน้าตาการใช้งาน เรียนรู้บางอย่างนิดหน่อย เทียบราคาอะไรถูกแพง บริการเป็นยังไง โปรโมชันดีกว่ากันไหม ก็เริ่มใช้งานได้ทันที การเปิดรับเทคโนโลยีก็จะมีมาก ถือว่าอาจจะอยู่ในกลุ่มตลาดหลักหรือ mainstream market ไปแล้ว
แต่ถ้าเราสร้างนวัตกรรมใหม่ที่ไม่มีอะไรให้ผู้บริโภคเปรียบเทียบได้ทันทีจากการที่ได้ฟังคำแรกอย่าง “เรากำลังสร้างโลกเสมือนให้ทุกคนไปมีตัวตนอีกแบบนึงได้” ผู้บริโภคก็จะสร้างกำแพงขึ้นมาสูงกว่าแบบแรกที่เป็น food delivery “โลกเสมือนคืออะไร”, “ปลอดภัยไหม”, “จะอันตรายหรือเปล่า”, “ประกันที่ซื้อไว้จะครอบคลุมในโลกเสมือนด้วยไหม” ฯลฯ
การสื่อสารที่ผิดพลาด
ถ้านวัตกรรมของเราอยู่ในขั้นวงจรหนึ่ง และการสื่อสารหรือประชาสัมพันธ์ออกไปถึงลูกค้าเป็นอีกขั้นหนึ่ง อาจจะทำให้เกิดความเสียหายหรือเสียโอกาสกับธุรกิจของเราได้เหมือนกัน ยกตัวอย่างเช่นเรากำลังเดินงานจัดแสดงรถยนต์ไฟฟ้า มีบูธ A และบูธ B ที่อยู่ตรงข้ามกันให้ข้อมูลกับเราที่เป็นผู้บริโภคต่างกันตามภาพด้านล่างนี้
ถ้าเราเป็นกลุ่มคนแบบ visionary ก็อาจจะโอเคกับเทคโนโลยีรุ่นใหม่ล่าสุดที่ไม่มีใครเหมือนของบูธ A ซึ่งก็ต้องชั่งน้ำหนักกับความเสี่ยงที่จะเกิดข้อผิดพลาดขึ้นกับรถที่กำลังจะซื้อ (ซึ่งก็อาจหมายถึงชีวิตและทรัพย์สิน) แต่ถ้าเราเป็นกลุ่มคนทั่วไปตามตลาดส่วนใหญ่ พอได้ยินสิ่งที่บูธ B ให้ข้อมูลก็อาจจะสบายใจขึ้น และมีโอกาสตัดสินใจซื้อสินค้าของบูธหลังมากกว่า
แล้วเราล่ะ
ในฐานะผู้ประกอบการ เรารู้จักธุรกิจ รู้จักผลิตภัณฑ์ และรู้จักกลุ่มลูกค้าของเราเองดีแค่ไหนกันครับ?